คำถามที่พบบ่อย: Antitrust จับตามองข้อตกลงโฆษณา Yahoo-Google

เวลา:2019-06-08
author:宰父培

การแก้ไข 7 กรกฎาคมเวลา 7:42 น. PDT: บทความนี้บิดเบือนชื่อสำนักงานกฎหมายของ Jonathan Gleklen มันคืออาร์โนลด์ & พอร์เตอร์

ไม่มีใครอย่างน้อยใน Yahoo และ Google ทั้งหมดสงสัยว่าข้อตกลงการค้นหาโฆษณาของทั้งสอง บริษัท จะหลีกเลี่ยงการตรวจสอบการต่อต้านการผูกขาดใด ๆ

แต่ตอนนี้รายละเอียดบางอย่างเริ่มปรากฏให้เห็นว่าการ จะเป็นอย่างไร หน่วยงานที่คาดว่าจะส่งข้อเรียกร้องการสอบสวนทางแพ่งหรือ CID ภายในสัปดาห์หน้าไม่เพียง แต่กับพลังอินเทอร์เน็ตทั้งสอง แต่ยังให้กับคู่แข่งผู้โฆษณาและพันธมิตรที่มีศักยภาพ

ในขั้นตอนนี้มีความไม่แน่นอนมากกว่าความมั่นใจ แต่นี่คือคำตอบบางส่วนที่พยายามช่วยในการรับมือกับสถานการณ์

ถาม: CID คืออะไร
ความต้องการการสอบสวนทางแพ่งทำให้กระทรวงยุติธรรมบังคับให้ บริษัท หรือบุคคลอื่นแบ่งปันข้อมูลเพื่อการสอบสวน มันเปรียบได้กับหมายศาลในคดีอาญาแม้ว่ามันจะถูกสงวนไว้สำหรับคดีแพ่ง

ถาม: การตรวจสอบ DOJ นำไปสู่อะไร?
มันอาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่การไม่ดำเนินคดีไปจนถึงคดีความ ในระหว่างนั้นมีความเป็นไปได้สำหรับการหารือกับ บริษัท ที่จะแก้ไขข้อตกลงในบางวิธีที่จะจัดการกับความกังวลที่ทำให้เกิดการแข่งขัน ด้วยเส้นทางดังกล่าว บริษัท จะลงนามในคำสั่งยินยอมโดยศาล ถ้ามันมาถึงคดีมันเป็นคดีแพ่งดังนั้นไม่มีใครใน Yahoo หรือ Google จะต้องติดคุกถ้าพวกเขาแพ้คดี

ถาม: เป็นเรื่องใหญ่ที่กระทรวงยุติธรรมกำลังส่ง CID หรือไม่
มันเป็นข้อบ่งชี้ว่าหน่วยงานกำกับดูแลมีการเคลื่อนไหวเกินกว่าขั้นตอนเบื้องต้น แต่มันค่อนข้างประจำสำหรับขั้นตอนการติดตามที่ Jonathan Gleklen หุ้นส่วนในการปฏิบัติงานต่อต้านการผูกขาดของ บริษัท กฎหมาย Arnold & Porter และประธานฝ่ายบรรณาธิการกล่าวว่า "ในการสอบสวนใด ๆ พวกเขาจะแสวงหาข้อมูลไม่เพียง แต่จากฝ่ายหลัก (แต่ยัง) จากผู้ที่ได้รับผลกระทบ วารสารกฎหมายต่อต้านการผูกขาด

ถาม: เราควรแปลกใจที่กระทรวงยุติธรรมกำลังสืบสวนอยู่หรือไม่?
ไม่เมื่อ พวกเขากล่าวว่าพวกเขาต้องรอนานถึงสามเดือนครึ่งสำหรับหน่วยงานกำกับดูแลในการตรวจสอบข้อตกลงก่อนที่จะเริ่มการเป็นพันธมิตร

“ เราเห็นด้วยกับกระทรวงยุติธรรมบนพื้นฐานความสมัครใจเพื่อให้พวกเขาทบทวนข้อตกลงนี้” Jerry Yang ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Yahoo กล่าวเมื่อประกาศการเป็นหุ้นส่วน ดังนั้นผู้บริหารของ บริษัท รู้ว่าจะมีความสนใจแม้ในขณะที่พวกเขาแย้งว่าข้อตกลงนี้จะช่วยได้ไม่เจ็บการแข่งขัน

ถาม: ทำไมหน่วยงานกำกับดูแลจึงดูข้อตกลง?
Google ครองไม่เพียง แต่ค้นหา แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือตลาดสำหรับโฆษณาแบบข้อความที่ปรากฏถัดจากผลการค้นหา นี่คือโฆษณาเหล่านี้ที่ Yahoo ต้องการให้ Google จัดหาบางครั้งการค้นหาในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา

Yahoo ยังคงสามารถควบคุมได้ว่าโฆษณาใดที่ Google จะจัดหาให้และเมื่อใด แต่ก็ชัดเจนว่าคาดว่าดีลนั้นจะมีความสำคัญ Yahoo คาดว่าจะมีรายรับใหม่สูงถึง 800 ล้านดอลลาร์และ 250 ล้านดอลลาร์ถึง 450 ล้านดอลลาร์ในกระแสเงินสดที่เพิ่มขึ้น

Google เป็นอันดับ 2 ในตลาดโดยที่สามเป็น Microsoft ดังนั้นสิ่งที่เป็นไปได้อย่างหนึ่งคือผู้ที่เสนอราคาสำหรับโฆษณาบนการค้นหาจะมีตำแหน่งที่มีศักยภาพน้อยกว่า Google ในการวางโฆษณา Google ไม่ได้กำหนดราคาโฆษณา แต่หากมีที่เดียวสำหรับการโฆษณาผู้โฆษณาอาจต้องเสนอราคาสูงขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าใครก็ตามที่เห็นโฆษณาจริง

ถาม: ว้าวดังนั้น Yahoo จึงส่งสายบังเหียนไปยัง Google อย่างชัดเจน กรณีต่อต้านการผูกขาด Slam-dunk ใช่มั้ย
ไม่เร็วนัก สำหรับสิ่งหนึ่ง Yahoo หมายถึงการสร้างรายได้อย่างยุติธรรมและนั่นคือเงินที่สามารถลงทุนในการค้นหาการโฆษณาการค้นหาการโฆษณาแบบดิสเพลย์และธุรกิจอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ Yahoo สูญเสียความสำคัญต่อ Google โดยรวมและเป็นไปได้อย่างแน่นอนว่าการสร้างความแข็งแกร่งให้กับ บริษัท โดยรวมจะช่วยให้ บริษัท แข็งแกร่งขึ้นเพื่อให้ผู้โฆษณามีทางเลือก และโปรดจำไว้ว่าการรักษาให้ Yahoo แข็งแรงสามารถช่วยให้สามารถแข่งขันกับ Google ในพื้นที่โฆษณาอื่น: โฆษณาแบบรูปภาพ

ถาม: Yahoo และ Google ทำอย่างไรในกรณีที่ไม่มีปัญหาการต่อต้านการผูกขาดจากข้อตกลงของพวกเขา
Google ได้แย้งว่าตลาดโฆษณาออนไลน์นั้นกว้างกว่าแค่การค้นหาโฆษณาและความร่วมมือในหนึ่งโดเมนระหว่างคู่แข่งไม่ได้กีดกันการแข่งขันโดยรวมโดยอ้างว่าเป็นตัวอย่างของโตโยต้าที่จัดหาเทคโนโลยีมอเตอร์ไฮบริดให้กับเจนเนอรัลมอเตอร์ส

“ Google และ Yahoo จะยังคงเป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่งต่อไปและการแข่งขันครั้งนี้จะช่วยสร้างนวัตกรรมเชื้อเพลิงที่ดีสำหรับผู้ใช้” Omid Kordestani รองประธานอาวุโสฝ่ายขายและการพัฒนาธุรกิจระดับโลกของ Google กล่าวใน

Yahoo พยายามอย่างมากที่จะชี้ให้เห็นว่าสามารถควบคุมโฆษณา Google ที่จะแสดงและเมื่อใด บริษัท ระบุว่าระบบโฆษณาของ Google นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าในการผลิตโฆษณาที่เกี่ยวข้องสำหรับการค้นหาที่ผิดปกติ - "หาง" - ในขณะที่ระบบโฆษณาปานามาของ Yahoo นั้นแข่งขันกับการค้นหา "หัว" ทั่วไป

กล่าวอีกนัยหนึ่งเป็นไปได้ว่าโฆษณาที่จัดหาโดย Google จะไม่แทนที่โฆษณาจาก Yahoo ดังนั้นผู้โฆษณาที่ใช้ระบบของ Google จะเห็นตำแหน่งมากกว่าก่อนทำข้อตกลงและ Yahoo จะทำเงินจากการค้นหาก่อนหน้านี้จะไม่สร้างรายได้เลย .

ถาม: การสอบสวนของกระทรวงยุติธรรมจะระงับการเจรจาหรือไม่?
ไม่เว้นแต่ว่า Yahoo และ Google จะเลือกที่จะปล่อย บริษัท สามารถเริ่มวางโฆษณา Google บนผลการค้นหาของ Yahoo ในวันพรุ่งนี้หากพวกเขาเลือก เนื่องจากข้อตกลงไม่ใช่การควบรวมกิจการหรือซื้อกิจการจึงไม่จำเป็นต้องได้รับการอนุมัติภายใต้พระราชบัญญัติ Hart-Scott-Rodino "เราเชื่อว่าเนื่องจากข้อตกลงทางการค้านั้นไม่จำเป็นต้องมีการอนุมัติด้านกฎระเบียบ" Yang กล่าว

ถาม: กระทรวงยุติธรรมกล่าวอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้?
ไม่มากไปกว่าการยืนยันว่ามันกำลังสืบสวนอยู่ "เรากำลังดูธุรกรรมที่เสนอ ... เรากำลังทำการสอบสวนทางแพ่ง" Gina Talamona โฆษกหญิงกล่าว เธอจะไม่แชร์รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับประเภทของข้อมูลที่จะรวบรวมหรือกำหนดเวลาที่ใช้ในการตรวจสอบ

ถาม: ฉันไม่เข้าใจ หยางกล่าวว่าไม่จำเป็นต้องมีการอนุมัติด้านกฎระเบียบ หากเขาดูเหมือนว่าทำไมผู้กำกับดูแลจึงคิดว่าพวกเขาได้รับการพูด?
Yahoo และ Google อาจไม่จำเป็นต้องได้รับอนุญาตจาก DOJ ในการเริ่มต้นข้อตกลง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า DOJ จะไม่สามารถดำเนินการกับการบังคับใช้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดบางรูปแบบได้ในภายหลัง ที่จริงแล้วหน่วยงานมักจะตรวจสอบสถานการณ์การต่อต้านการผูกขาดหลังจากการดำเนินการภายใต้การตรวจสอบข้อเท็จจริงเกิดขึ้นไม่ใช่ก่อนหน้านี้

“ เราสามารถดูข้อเสนอที่เรารู้สึกว่าอาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคและดูผลการแข่งขัน” Talamona กล่าว

ถาม: หน่วยงานของรัฐบาลกลางจะสรุปผลการตรวจสอบตามเวลาที่ Yahoo และ Google ดำเนินการกับข้อตกลงหรือไม่
ไม่น่าเป็นไปได้ “ พวกเขามักจะใช้เวลาหลายเดือนมันไม่แปลกเลยที่จะใช้เวลาหกเดือนหรือมากกว่านั้น” Gleklen กล่าว

และการตอบ CID นั้นไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย บริษัท มักจะเจรจาในสิ่งที่ต้องผลิต "ถ้าคุณส่ง CID ให้ Sony บอกว่า 'ให้ทุกเอกสารเกี่ยวกับการโฆษณาออนไลน์' Sony อาจพูดว่า 'นั่นคือ 30 ล้านหน้าเราไม่ต้องการให้มันเป็นภาระมากเกินไป' จากนั้นจะมีการเจรจาเกี่ยวกับขอบเขตของการปฏิบัติตามกฎซึ่งจะมีการค้นหาไฟล์ใดบ้าง "Gleklen กล่าว "นั่นต้องใช้เวลา"

แม้ว่ากรมสรรพากรจะมีข้อมูลทั้งหมดที่ต้องการก็จะใช้เวลามากขึ้นสำหรับเจ้าหน้าที่ของแผนกในการแนะนำแนวทางปฏิบัติจากนั้นสำหรับส่วนและภายหลังผู้ช่วยอัยการสูงสุด - ในกรณีนี้ - เพื่ออนุมัติว่า แน่นอนเพิ่ม Gleklen

ถาม: ถ้า Yahoo และ Google ไม่ต้องรอและกระทรวงยุติธรรมจะใช้เวลานานกว่าสามเดือนครึ่งในการตรวจสอบเหตุใดจึงเสนอระยะเวลารอคอยทั้งหมด
เพราะ Yahoo และ Google จะใช้เวลาอย่างมีคุณภาพกับแผนกและการเป็นปรปักษ์กับผู้กำกับดูแลก็มีผลที่ตามมาเช่นกัน “ พวกเขาพยายามที่จะเล่นได้ดีกับหน่วยงานกำกับดูแล” Gleklen กล่าว

ถาม: การสอบสวนมีแนวโน้มว่าจะขยายออกไปเกินสามเดือนนับจากนี้?
หมายความว่าตัวแทนของรัฐบาลกลางมีแนวโน้มที่จะตรวจสอบไม่เพียง แต่ข้อตกลงในขั้นตอนทางทฤษฎีส่วนใหญ่ในปัจจุบัน แต่ยังเห็นสิ่งที่ผู้คนมีผลเชื่อว่ามันมี ในปัจจุบันข้อตกลงดังกล่าวเป็นการยื่นต่อ SEC และสัญญาจำนวนมาก แต่เมื่อมีผลบังคับใช้หน่วยงานกำกับดูแลจะเริ่มสามารถแทนที่ความคลุมเครือในปัจจุบันของข้อตกลงบางส่วนด้วยข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบที่เกิดขึ้นจริง

“ มันจะยากมากสำหรับผู้โฆษณาที่จะพูดคุยว่าพันธมิตรนี้ส่งผลกระทบต่อพวกเขาอย่างไรเพราะมันยากที่จะรู้” Gleklen กล่าว ตัวอย่างเช่น "พวกเขาไม่ทราบว่าพื้นที่แสดงผลของ Yahoo จะทุ่มเทให้กับโฆษณา (Google) เท่าใดหรือจะมีผลต่อการกำหนดราคาอย่างไร"

แม้ว่าจะมีข้อมูลที่เป็นรูปธรรม แต่ DOJ ต้องป้อนโดเมนการเก็งกำไรพยายามที่จะประเมินผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในระยะยาว

ถาม: ตลาดที่เกี่ยวข้องที่นี่ค้นหาโฆษณาโฆษณาออนไลน์หรือโฆษณาทั้งหมดหรือไม่ DOJ จะกำหนดตลาดอย่างไร
กระทรวงยุติธรรมจะตัดสินขอบเขตจากข้อเท็จจริงที่เปิดเผยในการสืบสวน Talamona กล่าว แต่จะไม่เปิดเผยเพิ่มเติม

ขอบเขตเป็นจุดที่น่าสนใจ Microsoft ซึ่งยกข้อกังวลการต่อต้านการผูกขาดซ้ำ ๆ เกี่ยวกับข้อตกลงของ Google ได้ให้ความสนใจในส่วนแบ่งการค้นหา - โฆษณาในขณะที่ Google ได้แย้งว่าเป็นมุมมองที่กว้าง การเข้าซื้อกิจการ DoubleClick ของ Google เมื่อต้นปีที่ผ่านมาทำให้ตำแหน่งโฆษณาบนดิสเพลย์แข็งแกร่งขึ้นแม้ว่า Yahoo จะก้าวไปข้างหน้า

และเงินเดิมพันสูง: การชะลอตัวทางเศรษฐกิจดูเหมือนจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณา แต่หลายคนเชื่อว่าการโฆษณาออนไลน์จะดีกว่าโฆษณาสิ่งพิมพ์และทีวีเพราะมันง่ายกว่าที่จะวัดว่าโฆษณาออนไลน์นั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่และคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา . อย่างไรก็ตามจนถึงตอนนี้การติดตามประสิทธิภาพนั้นง่ายกว่าการค้นหาโฆษณามากกว่าโฆษณาดิสเพลย์ โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหานั้นเชื่อมโยงกับคำค้นหาที่เจาะจงมากขึ้นและไม่ใช่ลักษณะทางประชากรทั่วไปของผู้อ่านเว็บไซต์และไม่เหมือนกับโฆษณาแบบรูปภาพผู้โฆษณาจ่ายสำหรับโฆษณาเฉพาะเมื่อมีคนคลิกที่โฆษณาค้นหาซึ่งแสดงระดับความสนใจที่แน่นอน

แบ่งปันเสียงของคุณ

แท็ก